Понравилась статья - поделись ею в соцсетях)

Print Friendly, PDF & Email

История появления юнит-экономики

Понятие юнит-экономики (ЮЭ) появилось совсем недавно, но уже плотно вошло в практику стартаперов. Кто впервые применил данное понятие история умалчивает. Одна из самых первых публикаций по теме юнит-экономики – это статья Unit Economics от 20 октября 2010 года, принадлежащая Эогану Дженнингсу, который на тот момент был сотрудником Startupbootcamp – компании, развивающей бизнес-акселераторы в разных странах.

Истоки юнит-экономики лежат в микроэкономике. В середине 20-го века базовая модель микроэкономики строилась на сопоставлении средних издержек и средних доходов. Средние издержки делились на средние постоянные. Главный принцип микроэкономики состоял в том, что средние доходы (цена продажи товара) должны превышать переменные издержки. Если это так то компания может продолжать свою деятельность.

Следующим этапом стал маржинальный анализ, который сравнивал маржинальный доход (цену) с маржинальным расходом. Главный постулат маржинального анализа состоит в том, что если маржинальный доход превосходит предельные издержки, которые требуются для производства дополнительной единицы товара, то можно продолжать производство этого товара.

Все это хорошо, но существовал большой разрыв между публикуемыми финансовыми отчетами компаний и маржинальным анализом. Одной из причин краха доткомов в 2000 году стало непонимание инвесторами юнит-экономики и результатов маржинального анализа и сравнение его с финансовой отчетностью. Поэтому инвесторы задумались о том как можно упростить маржинальный анализ и финансовую отчетность для того чтобы сразу стало понятно прибыльная ли бизнес-модель или нет. Так и появилась юнит-экономика, которая изначально использовала принципы маржинального анализа, который хорошо подходил для производства единичных товаров. Когда на рынке появились freemium проекты (пользователю предлагаются бесплатные версии товаров или бесплатный пробный период пользования услугой с ожиданием того, что пользователь в будущем станет платить за эту услугу), то стало понятно, что маржинальный анализ уже не подходит для использования. В этот момент стали появляться LTV-модели, которые рассчитывают стоимость или доход от клиента на протяжении определенного периода. Это и стало началом юнит-экономики.

История одного IPO. Pets.com

«Pets. com» — классический пример неудачи разработки продукта и плохой оценки финансового актива. Это одна из первых разорившихся компаний во время пузыря доткомов начала 2000-х.

Одна из самых распространенных ошибок на всех уровнях бизнеса от небольших гаражных дизайнеров до мегакорпораций — это попытка создавать продукты и услуги в состоянии изоляции, а затем поручать группам маркетинга и продаж «выходить на улицу и находить рынок».

Созданный в августе 1998 года «Pets. com» был создан для продажи аксессуаров и кормов для домашних животных через Интернет. Идея заключалась в том, что вы могли «покупать онлайн без лишнего посредника». Пользователи сайта могли просматривать различные категории, выбирать продукты, которые им нравятся, и удобно заказывать доставку домой. Все как у Amazon в то время (книги), но для продуктов для домашних животных.

Сейчас такая идея не вызывает сомнений, но в 1998 году все было не так очевидно.

Но исследование рынка и проверка идей, казалось, были несущественными. Иначе, как объяснить, что в течение первого года после запуска Pets. com привлек венчурный капитал от Hummer Winblad (который зачем-то по-прежнему перечисляет «Pets. com» среди своих приобретений). Они даже получили Amazon.com в качестве инвестора. Всего им удалось привлечь около $100 млн.

С наличными деньгами в банке владельцы «Pets. com» начали огромную маркетинговую компанию и разработали бренд на основе куклы собачки из носка, который считался либо чрезвычайно интересным, либо невероятно раздражающим в зависимости от того, с кем вы говорили.

Затем они вложили деньги в массовую рекламную кампанию, запущенную в январе 2000 года с рекламой во время Superbowl за $1.2 млн. За этим последовала интенсивная онлайн-реклама, реклама в печати, на телевидении и радио, а также массовый рекламный трюк, в результате которого их кукла-носок появилась на ежегодном параде в день благодарения.

Все говорили о «Pets. com». Люди начали размещать заказы на сайте. Месяц спустя «Pets.com» вышел на IPO и привлек более $80 млн.

Однако вскоре в Pets. com заметили некоторые проблемы. Они обнаружили, что спрос не такой высокий, как они ожидали. Их массовая маркетинговая кампания, несомненно, вызвала большой интерес. Но он не конвертировался в продажи. Заказов было немного и почти все с совсем небольшим чеком.

Это означало не только то, что доходы были намного ниже, чем ожидалось, но и что затраты были выше, чем необходимо. «Pets. com» инвестировала в огромные складские помещения для хранения корма для собак, а затем пошла так далеко, что предложила скидку и даже бесплатную доставку, которая, учитывая физические размеры и вес продукта, была чрезвычайно дорогой.

В ноябре 2000 года «Pets. com» (всего через 9 месяцев после IPO) была ликвидирована, хотя на пике стоила более $300 млн. Все 320 человек были уволены (250 из них работали на складах), а сайт был закрыт. Это было самое быстрое восхождение и смерть компании после IPO в истории.

Что же случилось? В один прекрасный момент компания решила посчитать прибыльность одного клиента и поняла, что клиенты приносят компании убытки. После чего было принято решение закрыть компанию.

Основные понятия юнит-экономики

Бизнес может быть успешен только в том случае если каждая единица товара или каждый клиент (в зависимости от принятого подхода) будет приносить прибыль.

Итак, юнит-экономика – это сводная информация о текущей деятельности компании, основанная на оценке прибыльности одного клиента или товара. Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Как вы уже поняли первое что надо сделать — это определить что в вашем бизнесе является юнитом. И затем уже считать все расходы и доходы связанную с ним.

Что будет выступать в роли юнита уже зависит от конкретного бизнеса. Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если вы производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. Все случаи так или иначе классифицируются на два подхода:

  1. Юнит — предмет сделки.
  2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

С чем связана популярность данного подхода? Большинство стартапов не имеет положительных результатов, когда речь заходит об общих показателях рентабельности, таких как прибыль. Однако пока компания только развивается, прибыль – это не самый важный показатель. Было бы глупо сегодня ориентироваться на небольшую доходность вместо того, чтобы реинвестировать ее в рост бизнеса. Следовательно, возможная прибыль в будущем выше, чем прибыль, которую вы генерируете сейчас.

За юнит желательно принимать клиента. Вся экономика бизнеса сводится к клиентам и тому, как часто они покупают, какой у них средний чек и как долго они с вами остаются.

После расчета ЮЭ вы можете принимать следующие управленческие решения:

  • Стоит ли запускать бизнес. Компания собирается запустить новый продукт и хочет понять, будет ли он приносить прибыль. Юнит-экономика помогает оценить его прибыльность еще на этапе идеи
  • Стоит ли масштабировать бизнес. Юнит-экономика позволяет проанализировать перспективы развития компании. Если расчеты положительные, вы можете расширяться, чтобы зарабатывать больше. Если отрицательные — есть проблемные места, которые нужно доработать перед масштабированием, чтобы избежать убытков.
  • Сколько клиентов или продаж нужно, чтобы выйти в прибыль. С помощью юнит-экономики вы раскладываете экономику бизнеса на отдельные компоненты — конкретные доходы и расходы. По результатам расчетов понимаете, что оказывает влияние на прибыль, и можете принимать обоснованные управленческие решения.
  • Сколько можно потратить на привлечение клиента. Вы знаете, какой доход получаете с клиента или продукта, и планируете рекламный бюджет так, чтобы выйти в прибыль

Юнит-экономику считают до и после запуска бизнеса.

Расчеты до запуска помогают определить, будет ли бизнес приносить прибыль. Если на привлечение одного клиента потребуется больше денег, чем он принесет бизнесу, юнит-экономика покажет это. Вы сможете заранее обнаружить «узкие» места и доработать их.

Расчеты после запуска помогают понять, зарабатывает бизнес на клиентах или нет, а также найти точки роста и определить цели на ближайшие месяцы. Предположим, у вас есть приложение с платной подпиской, которое функционирует и приносит прибыль, но вы хотите улучшить показатели. С помощью юнит-экономики вы анализируете воронку привлечения, смотрите конверсию на каждом этапе, находите проблемные места и ищите способы, как их улучшить.

Карта юнит-экономики

Как считать показатели юнит-экономики

Сколько стоит юнит

Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами.

User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.

Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.

Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

Cost per Acquisition (CPA)  стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

Например, маркетинговый бюджет составил один миллион гривен, мы привлекли 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 гривен.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 гривен и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 гривен.

Доход с юнита

Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Например у нас прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) — средний чек. Мы предлагаем несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 грн. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 гривен.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, мы платим комиссию Liqpay за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.

В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.

Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов.

Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.

Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).

Ну и финальной метрикой будет Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Тут хотелось бы отметить, что ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике это конечно хорошо, но при расчетах руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Основная формула юнит-экономики

Основной формулой ЮЭ есть: CM = LTV — CPA,

где
• СМ – Contribution Margin / Вклад в прибыль.
Вклад каждого юнита (клиента) в прибыль предприятия, юнит-экономика
• LTV – Lifetime Value / Пожизненная ценность клиента
• CPA – Cost per Acquisition / Стоимость привлечения покупателя

LTV

LTV – Пожизненная ценность клиента – life-time value (LTV) – прибыль, которую средний пользователь приносит проекту за все время, пока является покупателем.

LTV  =  ATV * GM * N, где

ATV  — Средний чек

GM — валовая прибыль в % от суммы среднего чека

N (он же APC) — среднее количество покупок 1 клиента за весь период

Пример 1.

Вы продаете детскую обувь.

Объем продаж — 1000 шт в квартал

Цена 1 пары обуви — 1000 грн

Повторная покупка — 50 % от первой

Третья покупка — 50 % от повторной

Себестоимость пары обуви — 600 грн

Давайте сделаем расчет LTV

1-ая покупка 2-ая покупка 3-я покупка
ATV Средний чек 1000 1000 1000 1000
GM Валовая прибыль 40% 40% 40% 40%
N покупки на каждые 100 клиентов

Среднее количество покупок 1 клиента

100 50 25 175

 

1,75

LTV = ATV * GM * N 700

Пример 2

Теперь давайте усложним задачу и введем дополнительные параметры:

  • Срок жизни продукта и вероятность повторной покупки (срок годности)
  • Возобновляемые продажи: обслуживание и подписка (добавление дополнительного сервиса)
  • Upsell, не требующий дополнительных усилий от вас или продажи
  • Удержание (retention rate) и отток (churn rate) — важно для сервисных моделей
  • Стоимость финансирования

Себестоимость включает в себя только прямые издержки.

Итак, вы продаете детскую обувь.

Объем продаж — 1000 шт в квартал

Цена 1 пары обуви — 1000 грн

Повторная покупка — 50 % от первой

Третья покупка — 50 % от повторной

Себестоимость пары обуви — 600 грн

Цена обслуживания — 100 грн в квартал

Себестоимость обслуживания — 40 грн в квартал

Покупатели подписки на обслуживание — 50% клиентов

Отток по обслуживанию — 20% в квартал

Срок жизни обуви — 1 год

Вероятность повторной покупки — 30%

Стоимость финансирования — 10%

Считаем LTV детской обуви

1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 5 кв.
Стоимость финансирования 10% 10% 10% 10%
Фактор дисконтирования 1 0,9 0,81 0,73 0,66
Цена варежок 1000
Вероятность повторной покупки 30%
Повторная покупка 300
ATV Средний чек с учетом дисконтирования 1197
GM Валовая прибыль 40%
N Среднее количество покупок 1,75
LTV (Детская обувь) 838

Считаем LTV обслуживания

1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 5 кв.
Цена 100 100 100 100
Конверсия в обслуживание 50%
Удержание 80% 80% 80%
Доля клиентов 50% 40% 32% 26%
Выручка от обслуживания 50 40 32 26
ATV Средний чек с учетом дисконтирования 131
GM Валовая прибыль 70%
N Среднее количество покупок 1,75
LTV (обслуживание) 160
Общий LTV 998

Как повысить LTV

  • Правильный выбор бизнес-модели (сервисная бизнес-модель как правило дает более высокий LTV, но требует больше инвестиций на старте)
  • LTV — это валовая прибыль, а не выручка. Работайте над себестоимостью
  • Добавление высокомаржинального сопутствующего продукта может поднять LTV и спасти низкомаржинальный бизнес
  • Уровень удержания важен: повышая лояльность клиентов — вы увеличиваете LTV

CPA

CPA (Cost per acquisition) – стоимость привлечения одного клиента

CPA = (S&M — RC)/NC, где

S&M — сумма всех затрат на маркетинг

RC — Retention costs — сумма затрат на удержание тукещей клиентской базы для повторных продаж

NC — количество новых покупателей привлеченных за период

Пример 3.

Размещение рекламы — 200 000 грн в квартал

ЗП специалиста с налогами — 100 000 грн в квартал

Рабочее место и накладные расходы — 50 000 грн в квартал

Доля затрат специалиста на удержание — 20%

Приобретение новых покупаетелей:

  • 1 кв — 300
  • 2 кв — 700
  • 3 кв — 1000

Расчет CPA

1 кв. 2 кв. 3 кв.
Размещение рекламы 200000 200000 200000
ЗП специалиста с налогами 100000 100000 100000
Рабочее место и накладные расходы 50000 50000 50000
S&M Расходы на продажи и маркетинг 350000 350000 350000
RC Доля затрат специалиста на удержании 20% 20% 20%
RC Итого затрат на удержание 30000 30000 30000
NC Прирост новых покупателей 300 700 1000
CPA = (S&M — RC)/NC 1067 457 320

   Как снизить CPA

  • Прямые продажи могуть быть эффективны на старте, но они всегда дороже более массовых способов (интернет и соцсети)
  • Старайтесь автоматизировать процесс привлечения клиентов, даже если это требует значительных инвестиций
  • Оценивайте и контролируйте NPS
  • Сосредоточьте усилия на целевой аудитории

Как вы могли заметить мы показатель CPA не дисконтируем. Дисконтирование LTV связано с тем, что доходы клиента мы должны привести в соответствие с текущим моментом, когда мы несем расходы на привлечение данного клиента (поэтому CPA не дисконтируется)

Итоговый расчет

Нормой считается превышение LTV над CPA в 3 раза, но достичь такого показателя сложно. Главное к чему надо стремится — к покрытию тех затрат которые были понесены.

Давайте сделаем финальный расчет

1 кв 2 кв 3 кв
LTV 998 998 998
CPA 1067 457 320
CM = LTV — CPA -69 541 678
LTV/CPA 0,9 2,2 3,1
ROI = (LTV — CPA)/CPA -6% 118% 212%

ROI

Это наверное один из самых любимых показателей инвесторов. Он показывает возврат на инвестиции, которые мы делаем в привлечение клиентов. В результате его расчета мы видим доходность от каждой гривны, которую мы вкладываем в привлечение клиентов.

Графическая модель

 


Понравилась статья - поделись ею в соцсетях)