Сфокусированность на клиентах и прибыльность
Любой бизнес в рамках рыночной системы основан на маркетинге. Сотрудники компании должны быть восприимчивыми к потребностям клиентов, знать о действиях конкурентов и работать за рамками оргструктуры компании, чтобы вовремя найти своевременное диктуемое рынком решение. Если бизнес учитывает требования рынка и на них ориентируется, то он в целом будет более прибыльным.
«Существует только одно правильное определение цели бизнеса: достижение удовлетворенности клиента. Это клиент, который определяет, каким быть бизнесу. Поскольку удовлетворенность клиента является целью, любое предприятие имеет только две основные функции — маркетинг и инновации».
Тема маркетинга мне далека и я ее не очень люблю, хотя в целом маркетологи как правило люди приятные, позитивные и общительные (наверное к этой работе такие требования, хотя мне иногда попадались и вредины-маркетологи). Учитывая специфику моей деятельности, тема маркетинга затрагивается практически при любом внедрении CRM или ERP-системы. И мне немного в эту тему приходится погружаться. О маркетинге в своем блоге я еще не писал (если это не так напишите мне об этом) и для того, чтобы немного сгладить вход в это необъятное царство (а оно действительно такое) начну я с темы связанной с финансами. Тема достаточно интересная: «Как удовлетворенность клиентов влияет на прибыль компании?» (про финансы тут будет совсем чуть-чуть). Понятно, что удовлетворенные клиенты будут у вас делать повторные покупки и рекомендовать вас своим друзьям, а неудовлетворенные напишут всякую гадость в интернете и тем самым отобьют у вас потенциальных клиентов.
Наиболее удовлетворенные потребители оказывают наибольшее позитивное влияние на прибыльность. Если есть неудовлетворенные клиенты — с ними нужно работать, находить причину неудовлетворенности и при возможности ее устранять.
Современная реальность такова, что клиенты ожидают большего, имеют возможность выбора и менее преданы брендам. Если посмотреть в прошлое, то в свое время такие компании как Kodak и General Motors казались колоссами на рынке, но как показала практика у них были глиняные ноги. В долгосрочной перспективе ни одна организация не может спать спокойно, и рано или поздно наступает момент когда начинается кризис, которые переживают не все.
Выживать и расти будут те, кто понимает суть изменений рынка и находится в авангарде, нередко будучи катализатором перемен (поэтому так важна тема инноваций).
Чуйка на перемены и способность их возглавить может сделать компанию лидером, а ее конкуренты будут пытаться вас догнать.
А что (а вернее — кто) является фактором наличия изменений на рынке? Ответ — клиенты. Если компания адаптирует свою деятельность под клиента, то это обеспечит ей выживаемость на рынке. Такая сфокусированность может иметь небольшую отдачу в краткосрочной перспективе и менеджеры живя сегодняшним днем пытаются увеличить прибыль сегодня, для того чтобы выполнить запрос собственников, но в долгосрочной перспективе она дает конкурентное преимущество.
К чему приводит отсутствие сфокусированности на клиентах?
Перспектива так себе, но именно по такому пути двигаются многие компании и считают это нормальным.
Как сфокусироваться на клиенте
Как вы уже догадываетесь сфокусированность на клиенте должна быть основой корпоративной культуры организации. Все сотрудники компании в первую очередь должны думать о потребностях клиента и как они могут помочь ее удовлетворить. Если клиенты исчезнут, то и не будет рабочих мест. Порой сотрудники думают, что зарплату им платят работодатели и это их святая обязанность, но если клиент не заплатит — откуда возьмутся деньги?
Внедрение такой культуры должно начинаться с высшего руководства, которое задает нужный тон. Если оно в это не верит и так не действует, то маловероятно, что это будут делать рядовые сотрудники.
Сотрудники должны проходит соответствующее обучение, особенно новички. Пренебрегая обучением персонала, руководитель игнорирует главный принцип успешности компании, который заключается в грамотной работе мотивированных, клиентоориентированных сотрудников. Показателем ориентированности сотрудника на клиента является то, что он выполняет предписания, разработанные компанией, для эффективного общения с потребителями продукции.
Компания должна постоянно работать с отзывами клиентов и стараться получать от них обратную связь. Это дает понимание какие есть проблемы с сервисом в компании либо с предлагаемыми товарами.
Лишь 8% клиентов описывают свой опыт общения с компанией как «превосходный), но при этом 80% компаний верят, что делают нечто превосходное для своих клиентов.
Кроме того нелишним будет определить потрет своего клиента.
вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.
Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.
Зачем ещё нужен портрет потребителя?
Имея аватар, легче:
- Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
- Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
- Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
- Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.
В 1990-м году Боб Лотеборн перевернул привычную для всех, но уже не работающую модель маркетинга 4P, превратив её в 4С. И вот уже клиентоориентированный маркетолог, руководитель видит:
- Не «продукт», а «нужду покупателя».
- Не «цену», а «расходы потребителя, удовлетворяющими его потребности».
- Не «дистрибуцию», а «удобство покупки».
- Не «продвижение», а «коммуникацию».
Чуть позже в 2005м году благодаря Дону Шульцу и Чекитану Деву появилась модель SIVA, где уже:
- Продукт стал решением, которое удовлетворяет потребности.
- Продвижение стало информацией, которую потенциальные покупатели должны знать.
- Цена стала ценностью покупки, выгодой.
- Дистрибуция — доступом, то есть насколько легко и быстро можно приобрести товар.
Формулировки «клиент всегда прав», «мы — клиентоориентированный бренд», принятые только на формальном уровне с высокой вероятностью будут вызывать внутреннее отторжение и сопротивление у персонала.[/su_box]
Удовлетворенность клиента — основной показатель эффективности маркетинга
Как известно, удовлетворенность клиента — это прекрасно, но именно его лояльность бесценна. Эту мысль подробно описал в своих книгах Джеффри Гитомер.
Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.
Сегодня де-факто мировым стандартом для бизнеса в области управления лояльностью является концепция Индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), предложенная 10 лет назад Фредом Райхельдом. Индекс NPS измеряет качество обслуживания, задавая только один простой вопрос существующим клиентам и сотрудникам компании: какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?
Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.
Рассчитать NPS можно по формуле:
Важно! Здесь вы можете познакомиться с показателями известных компаний. Например, у «Диснея» показатель равен -7%, а у Adidas 28%.
Прибыльность клиентов и влияние на нее их удовлетворенности
NPS принято усреднять. Например средний индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ) равный например 72 считается вполне даже ничего. Но стремление к усреднению мешает поиску возможности увеличить доходы.
Давайте сделаем раскадровку этого значения (пример ознакомительный).
| Удовлетворенность клиентов | Доля клиентов, % | ИПУ | Годовой объем продаж, дол | Маржа, % | Валовая прибыль, дол | Стоимость сохранения клиентов, дол | Прибыль на клиента, дол |
| Полностью удовлетворенные | 25 | 100 | 1200 | 60 | 720 | 100 | 620 |
| Удовлетворенные | 35 | 80 | 800 | 50 | 400 | 100 | 300 |
| Отчасти удовлетворенные | 20 | 60 | 300 | 40 | 120 | 100 | 20 |
| Отчасти неудовлетворенные | 16 | 40 | 80 | 40 | 32 | 100 | -68 |
| Неудовлетворенные | 3 | 20 | 60 | 40 | 24 | 100 | -76 |
| Крайне неудовлетворенные | 2 | 0 | 50 | 40 | 20 | 100 | -80 |
| 100 | 72 | 655 | 49 | 350 | 100 | 250 |
*Поиграться со своими цифрами можно здесь — https://mbm-best.com/nav.cfm?A=N&C=1&p=3#
Как мы видим ИПУ оказывает большое влияние на прибыльность и если работать с клиентами и переводить их в более высокую группу то тем самым можно повысить среднюю прибыль на клиента.
Управление неудовлетворенностю клиентов
Компания теряет деньги на неудовлетворенных клиентах, если они есть — они приносят небольшую прибыль, в тоже время и отказаться от них нельзя так как привлечение нового клиента может стоить дороже чем удержание текущего. Обычно они мало высказывают недовольство самой компании, но с радостью рассказывают о своем опыте своим знакомым.
Многие такие клиенты становятся «террористами» и вооружившись интернетом они начинают писать везде свои комментарии, а это усложняет привлечение новых клиентов. Если же про вас какую-то гадость напишет более-менее известный блогер — представляете себе последствия?
Тем временем в комментариях откликнулись клиенты с похожими проблемами. Последним требованием Виктора было накормить детей в детском доме за деньги WOG. Решение компании его не устраивало.
Как компания решила проблему? Комментирует представитель компании
«Сначала мы пошли стандартным путем: приняли жалобу, провели экспертизы, дали отчет по первой из них, затем по второй. Оба исследования по физическим и химическим показателям установили, что «жидкость в бачке автомобиля Виктора — не омыватель WOG».
Компания подтвердила качество товара, кроме того, у клиента отсутствовал чек на покупку, а в риторике — конструктив, поэтому менеджмент решил не компенсировать покупку омывателя.
Виктор поставил пост на продвижение в своем паблике. Единственное, что мы сделали не так — дали повод для нового витка негатива, когда опубликовали результат экспертизы и не зачеркнули личные данные.
Но мы признали ошибку, пригласили Виктора встретиться на нейтральной площадке и публично провели кросс-интервью.
Чтобы прекратить дальнейшие манипуляции решили, вопреки экспертным доводам, принять предложение Виктора. Мы привезли детей из интерната в WOG CAFE, накормили, провели им урок по ПДД и экскурсию по городу, подарили школьные наборы, рюкзаки.
Виктору презентовали новый омыватель WOG, карту с топливом и кофе. Конфликт был исчерпан.
Повлияла ли эта история на популярность этого товара? Да! Продажи как в текущем, так и в следующем месяце выросли. Виктору мы благодарны — вместе с этой проблемой был вскрыт ряд других, которые мы решили.
В состав омывателя добавят ингредиент, который меняет цвет в случае разбавления водой.
Кейс взят с сайта l-a-b-a.com
Влияние сохранения клиентов на прибыль
*Пример ниже взят из книги Роджера Беста «Маркетинг от потребителя»
Как удержание клиентов влияет на прибыль? Сделаем расчет на основании вышеуказанных данных (схема)
Как мы видим сохраненные клиенты приносят компании больше прибыли чем новые.
Сохранять удовлетворенность клиента еще та задача. На некоторых рынках это сделать проще — где нет варианта выбора, или он есть — но переход достаточно дорогое удовольствие. На других рынках неудовлетворенный клиент быстро переходит к конкуренту, который у вас стоит под боком. Удержать такого клиента поможет только максимальный уровень удовлетворенности при покупке.
Удовлетворенность клиентов и их сохранение напрямую связано с рыночной стратегией и прибыльностью. Конечной целью любой маркетинговой стратегии должно быть привлечение, удовлтетворение и сохранение целевых потребителей.
Клиент — важнейший элемент для расчета нормы прибыли, который однако не принимает участие в расчете бухгалтерской прибыли. Это маркетинговый актив, который еще только предстоит как-то учитывать в будущем в классическом учете.
Компании, которые четко ориентированы на рынок должны воспринимать покупателе как партнеров на всю жизнь. Чем выше уровень сохранения клиентов — тем сильнее он влияет на прибыль. В краткосрочной перспективе это приводит к росту прибыли от сохраненных и уменьшению убытков от потерянных клиентов, а также к меньшей стоимости новых привлеченных клиентов.
Компании где доля сохраненных клиентов равнв 50% имеют следующую среднюю продолжительность обслуживания клиентов:
Средняя продолжительность обслуживания клиентов = 1/(1 — показатель удержания клиентов) = 1/(1-0.5) = 2 года
Лояльный клиент какого-нибудь автомобильного бренда покупая автомобиль за 45 000 долларов и меняющий автомобиль каждые 5 лет в течении 30 лет (7 покупок) может принести компании свыше 300 000,00 долларов. Если бренд потеряет этого клиента после первой покупки, она лишится более 250 000,00 долларов дохода. Плюс компания должна будет найти нового клиента, которые перекроет эту потерю.
Удержание существующего клиента обходится в 5 раз дешевле чем привлечение нового (как показывает статистика).
Выводы
Уровень удовлетворенности клиентов компании связан с ее прибылью. Конечно это показатель можно усреднять, но в таком случае мы теряем возможность более тонко управлять прибыльностью. Анализ уровней удовлетвоенности позволяет компании увидеть какая часть клиентов «не удовлетворены» или «частично неудволетворены». Удовлетворенность клиента также влияет на стоимость его удержания, а более высокий процент удержания позволяет увеличить прибыль не только сегодня но и в будущем. Удовлетворенность клиентов влияет и на лояльность. Лояльный клиент имеет долгую историю взаимоотношений с компанией, тратит больше среднего, имеет желание сделать повторную покупку и рекомендует вашу компанию своим знакомым.
Цель клиентоориентированной компании — разобраться во всех уровнях потребительской лояльности и разработать подходящие маркетинговые компании для каждого типа клиента, чтобы лучше управлять общей прибыльности компании.
