Что такое категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент (КМ) зародился как одно из направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку товара в магазине специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом — категории. Что такое категория? Если зайти практически в любой интернет магазин, то вы увидите, что товар в нем делится на категории, а они в свою очередь на подкатегории.
Плюс к этому в каждой категории нижнего уровня мы можем сделать фильтр товара по определенным параметрам, чтобы сразу найти товары, соответствующие интересам.
Покупатель приходит в магазин за определенной категорией товаров, а не за конкретными брендами (за некоторыми исключениями).
В 90-х годах в США компания Procter&Gamble и Walmart создали отдел «customer team», чтобы оптимизировать ассортимент и снизить логистические затраты. Они объединили товары на основе их характеристик для удовлетворения потребностей клиентов. Позднее этот подход был принят различными торговыми сетями в Западной Европе.
Этот подход лежит в основе программы ECR — Efficient Consumer Response (эффективное реагирование на запросы потребителей).
Efficient Consumer Response (ECR) — это стратегия и фреймворк сотрудничества между производителями, поставщиками и розничными торговыми сетями, направленные на повышение эффективности взаимодействия и удовлетворения потребностей потребителей.
Основная цель ECR состоит в том, чтобы сократить затраты, повысить эффективность и улучшить общую производительность всей цепочки поставок в индустрии потребительских товаров. Для достижения этой цели ECR предлагает использовать различные подходы, включая категорийный менеджмент.
ECR стремится улучшить взаимодействие между участниками цепочки поставок, снизить издержки, сократить запасы, оптимизировать логистику и обеспечить более точное прогнозирование спроса. Он также способствует улучшению качества обслуживания клиентов, предлагая им широкий выбор товаров, точное соблюдение сроков и оптимальные цены.
ECR базируется на обмене информацией и совместной работе между участниками цепочки поставок, чтобы достичь общих целей эффективности, удовлетворения потребностей потребителей и повышения конкурентоспособности на рынке. Этот подход стал основой для многих современных стратегий управления цепочкой поставок и разработки программного обеспечения, таких как ERP-системы, включая Odoo.
Итак, категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом товаров в разрезе категорий, нацеленный на увеличение продаж. И он предполагает следующее:
- Разделение всего ассортимента на категории и не обязательно эти категории могут быть общеизвестными группами, тут можно опираться и на психологические аспекты совершения покупок;
- Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории — от закупки до продажи;
- Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своими атрибутами (бюджетом, ценообразованием,…)
- Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности категорий — так как его воспринимает покупатель.
КМ подходит не всем компаниям, поэтому его не нужно пытаться внедрять наобум. Особенно эффективным он будет для крупных компаний, сетевых магазинов, компаниям торгующих FMCG (товары массового потребления).
Категорийный менеджер — специалист, который объединяет в себе функции закупщика, продавца, логиста, и который владеет знаниями в сфере маркетинга и мерчандайзинга.
Как всем известно целью деятельности любого коммерческого предприятия есть получение прибыли.
В розничном бизнесе прибыль может определяться как: EBITDA = Visits*AvgPurchase — COGS — OC, где:
Visits — общее количество транзакций за период; AvgPurchase — средняя величина покупки; COGS — себестоимость товаров; ОС — операционные расходы.
Зона ответственности категорийного менеджера, это Visits*AvgPurchase, а COGS и OC — традиционного товарного менеджмента.
Увеличение прибыльности компании достигается за счет увеличения количества товара с большим процентом наценки на фоне более низких расходов.
Должностная инструкция категорийного менеджера
Категории товаров в категорийном менеджменте
Классическая модель процесса управления категорией включает 8 этапов в теории, которые на практике требуют адаптации к действительности рынка.
Это не аксиома, а просто пример организации КМ. Первому шагу как на мой взгляд должен предшествовать «нулевой» — выделение товарного классификатора.
Например у вас в магазине могут продаваться продовольственные товары (это 1-й уровень — класс товаров), продовольственные товары могут делится на товарные группы (их легко можно увидеть в любом супермаркете: овощи, выпечка, молочные продукты и т.д. — это 2-й уровень), ну а товарные группы уже в себе содержат товарные категории, например молочные продукты могут делится на йогурты, сыры, молоко, кефиры.
Ассортимент может иметь ширину (перечень товарных категорий), глубину (разного рода классификаторы: бренды, популярные вкусы, упаковка и т.д.) и высоту (ценовой сегмент).
Как вы уже поняли для выделения товарных категорий нужно сначала выделить первые два уровня, затем выделить целевые группы покупателей, ожидания которых мы будем удовлетворять в первую очередь. Затем выделить основные потребности этих групп и понять логику как они выбирают товар.
Так у нас формируется структура наших товарных категорий. Далее мы должны сбалансировать ассортимент за шириной. Для этого мы должны провести кросс-категорийный анализ — анализ оборота и прибыли за категориями. На основании этого анализа определяются роли категорий — базовые, приоритетные, удобные и т.д.
Затем проводим балансирование ассортимента за глубиной (например для соков это может быть какого бренда соки, в каком объеме, какие вкусы и т.д.)
Ценообразование может корректироваться уже внутри категории. Например на уровне категории мы можем установить уровень торговой наценки, а на товары в категории может устанавливаться разная наценка в зависимости от роли товара в категории.
Размещение товаров в торговом зале может осуществляться в зависимости от их роли, спроса, товарного соседства, потребительских сегментов и размера самого товара (например в кассовой зоне могут располагаться удобные категории и сопутствующие товары).
Категории могут иметь разную степень жесткости. Мягкая категория — это когда покупатель может спокойно заменить один товар похожим товаром по сходной цене (например — сахар), но если он ищет например телефон конкретного бренда (Apple) и если он его не находит, то он вряд ли махнет рукой и купит Samsung — это пример жесткой категории.
Ассортимент магазина должен быть сбалансированным, то есть выглядеть в глазах покупателя целостным. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина:
- Уникальные (1-3% от количества категорий) — создание имиджа и увеличение запоминаемости магазина. Эти категории могут не приносить прибыль, но они создают в глазах покупателя уникальность магазина. В продуктовых магазинах — это может быть выпечка или кулинария.
- Приоритетные (20% от общего числа категорий) — основная задача таких категорий — прибыльность. Такие категории определяют специализацию магазина. На такие категории есть высокий спрос и на них можно применять максимальную наценку. Для продуктовых магазинов — это колбасы, алкоголь.
- Базовые категории (40-60% от общего числа категорий) — основная задача таких категорий высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей. Это основной ассортимент любого магазина. Для продуктовых магазинов — это хлеб, молоко, масло, яйца и т.д.
- Периодические или сезонные (20 % от общего числа категорий) — основная задача обновление ассортимента и удержание покупателя. Как ясно из названия — это категории которые продаются нерегулярно (пример — мороженое, замороженные овощи, купальники, зимние шапки и т.д.)
- Удобные (5-10% от числа категорий) — это сопутствующие или вспомогательные товары. Прибыли от таких товаров может быть немного, но зато покупатель будет довольным. Для продуктовых магазинов такими товарам будут пластиковая посуда, пакеты, жвачки, батарейки
Сегментирование покупателей
С каждым годом покупатель становиться все более требовательным и сведущим в технических вопросах по качеству продукции. Покупатель не стабилен, у него могут меняться вкусы, предпочтения, на него могут оказывать влияние тренды. Например увеличение числа пар, которые принимают решение отложить рождение ребенка на более поздний срок, ведет к тому что некоторые продукты будут более популярными (полуфабрикаты), а другие — менее (детское питание).
Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.
Сегмент — группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).
Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Он должен быть достаточно большой для того, чтобы он мог покрыть издержки магазина.
Сегментировать можно по разным характеристикам — географическим, демографическим, психографическим, поведенческим и т.д.
Каждый бизнес ищет метод сегментации клиентов, который подходит именно ему. При этом не обязательно ограничиваться одним видом сегментации, их можно комбинировать. Сегментацию можно проводить следующими методами:
- RFM-анализ — сегментация по давности покупок, их количеству и сумме;
- сегментация по методу LTV — сегментация по потенциальной прибыли с клиентов за все время взаимодействия с ними;
- матрица BCG — сегментация по объему и темпам роста выручки;
- ABC XYZ-анализ — сегментация по степени ценности, которую клиенты получили от продукта.
Самый популярный, пожалуй, RFM-анализ. При сегментации по этому методу сначала проще разделить клиентов только по датам покупок и их количеству, а уже затем добавлять к этому деление по средним чекам, если оно вам необходимо.
Все перечисленные 4 метода сегментации довольно сложные и кропотливые, поэтому предлагаю начать с более обобщенного варианта.
Обдумайте, какие критерии могут помочь вам разделить текущих и потенциальных покупателей с учетом их прибыли и времени. Обратите внимание на период от первого посещения сайта до оплаты. Попробуйте описать характеристики для каждого типа сегментации. Задумайтесь, почему некоторые клиенты покупают часто, большими суммами и принимают решения быстро, в то время как другие редко совершают покупки, на небольшие суммы и долго обдумывают свой выбор.
В списке критериев выделите те, которые наиболее явно отличают одну группу от другой. В результате вы получите 4 ключевых сегмента с ярко выраженными отличительными признаками. Затем вы можете разрабатывать персонализированные коммуникации для каждой группы.
Самым активным и приоритетным сегментом являются те клиенты, которые быстро приносят вам большую прибыль. С ними следует активно взаимодействовать и направлять их к совершению покупки. Это ваша лояльная постоянная клиентура.
Вторым по значимости является сегмент клиентов, способных приносить небольшую прибыль в короткие сроки. Их также можно мотивировать на совершение покупки сразу.
Клиентов, которые могут принести большую прибыль в долгосрочной перспективе, следует «прогревать». Вы можете отправлять им полезные материалы о вашем продукте и о том, как выбрать его в соответствии с их потребностями. Такие пользователи не готовы совершать покупку прямо сейчас, поэтому не стоит навязываться к ним слишком активно.
Работа с клиентами, которые принесут вам небольшую прибыль в долгосрочной перспективе, вероятнее всего, не окупит затраченных усилий. Вам важно определить такую группу, чтобы не тратить на нее время и ресурсы.
Управление ассортиментом
Неправильное управление ассортиментом может привести к весьма неприятным последствиям. Вы ведь не хотите получить огромную неконтролируемую массу товаров, которая постепенно превращается в неликвид. Мы закупаем товар потому что он нам нужен или потому что нам его выгодно предложили? Чтобы грамотно работать с ассортиментом, необходимо в нем навести порядок. Нет системы — нет порядка, нет порядка — нет контроля, нет контроля нет управления.
И прежде всего необходимо позаботиться о товарном классификаторе и ассортиментной матрице. Про товарный классификатор я писал чуть выше. А что такое ассортиментная матрица?
Ассортиментная матрица — это документ, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата магазина и его местоположения. Построение ассортиментной матрицы является неотъемлемым элементом ассортиментной политики магазина независимо от его организационной структуры управления.
При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать таких ошибок:
- Совмещать много брендов в рамках одной ценовой категории. Это грозит появлением эффекта «пресыщения», когда покупатель видит много предложений в бюджетной или средней ценовой категории и затрудняется с выбором. Оптимально предоставить 3-4 товара бренда в одной категории цен, чтобы избежать покупательского «ступора».
- Располагать рядом похожие товары из разных категорий. При первом осмотре товарного ряда покупатель не углубляется в изучение продукции, но он быстро замечает сходства по упаковке, модели или сорту. Как и в случае с одинаковыми ценниками покупателю труднее сделать выбор. В итоге: он просто пройдет мимо, ничего не купив.
- Игнорировать аналитику. Об эффективности работы магазина лучше всего говорят цифры, а не впечатления сотрудников. Поэтому нужно всегда опираться на данные по динамике продаж (оборачиваемости продукции), учитывать показатели рентабельности товаров, анализировать эффективность ассортиментных карт.
Кроме того позаботьтесь об ассортиментом минимуме — перечне товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (либо во всех магазинах сети). Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
Организация категорийного менеджмента в ERP Odoo
Как можно автоматизировать управления ассортиментом? Автоматизация призвана уменьшить размер проблем которые возникают при управлении ассортиментом и продажами: нехватка времени у менеджеров, сложность формирования отчетов и их неудобный интерфейс. И порой руководители считают, что несмотря на все вот это менеджер будет фанатично относиться к работе и совершенствовать ассортиментные матрицы, даже в ущерб своему свободному времени.
А ведь категорийный менеджер — обычный человек, и даже если он говорит, что основная его задача – эффективное управление категорией, в реальности приоритетность решаемых им задач следующая:
• То, что интересно
• То, где проблемы и возможности
• То, что на контроле (или к совещанию)
• Текущие дела (рутина, переговоры)
• Развитие категории.
Естественно, до управления ассортиментом руки очень часто не доходят. Для того, чтобы менеджер начал заниматься ассортиментом нужно решить две задачи: создать удобную систему формирования отчетов и дать инструменты для управления ассортиментом.
Так как я занимаюсь вопросами автоматизации бизнеса с помощью ERP Odoo то и не удивительно, что я сейчас вас познакомлю с возможностями этой системы и ее основными инструментами для организации категорийного менеджмента.
Категории продукции
Ну и начну я с базового инструмента — категория продукции. Найти ее можно в меню Склад, Закупки или Учет. Сама категория имеет следующий вид:
Сама категория иерархическая и может иметь несколько уровней вложения. С ее помощью можно реализовать товарный классификатор. На примере выше мы видим, что у нас есть категория «Офисная бумага», которая относится к категории высшего уровня (товарная группа) «Канцтовары», а та в свою очередь находится в категории «Товары».
На уровне категории также задаются правила учета продуктов которые будут находится в этой категории. На первый взгляд может возникнуть вопрос «А зачем?» и мне его не раз задавали на практике. Ответ прост — для каждой категории мы можем в плане счетов создать отдельные счета учета доходов, себестоимости реализации и учета ТМЦ и использовать их в этой категории. Так мы получаем возможность анализировать прибыльность каждой категории отдельно и вести раздельный учет ТМЦ. То есть мы будем видеть сколько прибыли нам принесла категория «Офисная бумага» и какое было движение товара по этой категории в учете (приход, расход).
Карточка продукта
Продуктом в понимании системы есть любой материальный актив, услуга или расход. В настройках системы можно активировать опцию «Варианты продукта» — после чего мы получим в системе на уровня продукта указывать атрибуты продукта — под которые будут создаваться варианты. Атрибутами продукта могут быть цвет, размер, бренд и т.д.
Также продукты мы можем помечать тегами. Теги в основном предназначены для быстрого отбора продуктов в каталоге. Если продукты по какой-либо причине не используются, но по ним было движение — их можно заархивировать.
В карточке продукта мы указываем категорию к которой он относится, тип продукта (складируемый, потребляемый или услуга), единицу измерения, штрихкод, внутренний артикул и т.д.
Во вкладке «Закупка» хранится информация о поставщиках этого продукта (прайс-листы поставщиков) — эта информация может потом использоваться для автоматического создания заказов на закупку.
Тут надо остановиться чуть подробнее. Система может автоматически создавать заказы на закупку при наступлении определенных условий:
- Правила дозаказа (мин-макс) — если уровень остатков продукта будет падать ниже определенного уровня на определенном месте хранения система будет автоматически создавать заказ на закупку или производственный заказ (в зависимости от того какой маршрут у нас активирован);
- Подтверждении заказа на продажу — закупка под конкретный заказа;
- Закупка сырья под производственный заказ — если этого сырья не хватает для производства;
- Восполнение вручную — можно вызвать из карточки продукта
Это то, что доступно в базовой версии системы и этот функционал можно прокачивать под специфику бизнеса, в моей практике был случай сильной кастомизации такого функционала и получилось весьма неплохо.
Во вкладке «Склад» содержатся настройки маршрутов для этого продукт и логистическая информация.
Итак подытожим. Категории продуктов можно использовать для создания классификатора товаров, для продуктов мы можем создавать различные варианты, также продукты можно помечать тегами, неактивные продукты можно архивировать.
Оформление и анализ продаж
Продажи в Odoo можно оформлять двумя путями: через заказы продаж и через точку продаж. Точка продаж в основном используется в розничном бизнесе и представляет особый интерфейс для сотрудника который работает в системе. Я про нее уже писал вот здесь.
Под каждый магазин можно создать отдельный склад, с которого и будет списываться товар при продаже. Ценообразование реализуется с помощью прайс-листов, которые предоставляют пользователю очень гибкий инструмент для формирования цен.
После оформления продаж мы их можем проанализировать с помощью имеющиеся отчетности. Для анализа продаж через заказы продаж и через точку продаж существуют разные отчеты.
С помощью этих отчетов мы можем получить информацию о:
- статистике по видам оплат
- статистике по магазинам
- динамике выручки
- том какие товары продавались
- какие скидки предоставлялись
- оборотах за период
- реестре покупателей
Данные выборки можно добавлять на дашборды и проводить там дополнительные расчеты (например считать средний чек). Также на дашбордах можно налаживать дополнительные фильтра на выборки.
Анализ результатов управления ассортиментом
Добавить дополнительный функционал по анализу результатов управления ассортиментом помогут модули из магазина приложений.
Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод ABC-анализа. Он основывается на принципе Парето и является ранжированием ассортимента по определенным параметрам. По этому методу выделяют три группы:
- Товары А — товары приносящие 50% результата
- Товары В — товары приносящие 30% результата
- Товары С — товары приносящие 20% результата
В магазине приложений (модулей) Odoo есть модули, которые могут помочь провести такой анализ и даже автоматически присвоить товару определенную группу.
Например это может сделать модуль scs_inventory_abc_analysis, который может периодически делать такой анализ и ранжировать ваши продукты.
Вторым распространенным методом есть XYZ-анализ, которыя является математически-статистическим методом, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровней потребления тех или иных товаров. В Odoo есть модуля которые позволяют сделать и такой анализ, есть модуля которые могут делать ABC и XYZ анализ. Например setu_advance_inventory_reports позволяет делать ABC, XYZ, FSN анализ и не только.
Выводы
Категорийный менеджмент является эффективной методологией управления ассортиментом, особенно в розничном бизнесе. Роль категорийного менеджмента заключается в том, чтобы упорядочить торговое пространство, сделав его более удобным и эффективным как для компании, так и для самого покупателя. А цель категорийного менеджмента — это повышение прибыли и количества продаж.
Преимущества категорийного менеджмента:
- повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
- повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
- упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
- минимизирует количество неликвидных остатков;
- формирует позитивный имидж компании.
Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:
- Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
- Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.
ERP Odoo содержит в себе инструменты, которые могут позволить внедрить в компании категорийный менеджмент, а огромное количество дополнительных модулей, могут помочь закрыть большинство задач, а если под вашу задачу нет готового модуля — ее может решить дополнительная разработка.
