Основы ценообразования. Уровни управления ценами

Цена — как конкурентное преимущество

Существует достаточно большое число признаков конкурентных преимуществ, на которые может ориентироваться компания в своей деятельности. Ими могут быть: преимущества по стоимости, по сбыту, по технологии, по инновациям, по обслуживанию, по бренду и по целому ряду других параметров. Однако среди многообразия преимуществ можно выделить одно весьма существенное преимущество, а именно – цену. Как и любое преимущество, оно оказывает влияние на получаемую компанией прибыль. Однако эффективно управлять ценой крайне сложно.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Установление верной цены является самым быстрым способом увеличить прибыль компании. Конечно это нелегко и компании как правило оптимизируют затраты, а не доходы, ведь полностью влиять на цены компании не может и это связано с несколькими факторами, о которых я обязательно расскажу ниже.

Почему важно управлять ценообразованием? Первой причиной является то, что прибыль очень чувствительна к изменению цен. К сожалению менеджеры по продажам, подгоняемые системами мотиваций, ведут переговоры о скидках, специальных предложениях лишь бы продать товар.

Вторая причина связана с внешним давлением. Вы не можете своевольничать с ценами и делать их больше чем на рынке. При этом говоря о давлении нужно помнить что есть разница между b2c и b2b.

Если говорить про b2c, то давление оказывают следующие факторы:

• Рост и концентрация ритейлеров-дискаунтеров;
• Предпочтения поколений покупателей;
• Развитие ценовой и информационной прозрачности;
• Появление качественных частных марок.

Давление на цены в сфере b2b оказывают:

• Более крепкие и изощренные покупатели;
• Консолидация каналов сбыта;
• Избыточные производственные мощности поставщика;
• Источники по всему миру;
• Программы сокращения базы поставщиков;
• Прозрачная калькуляция затрат;
• Бережливые и расчетливые конкуренты.

Причины бороться за ценовое преимущество есть, но это весьма непросто.

Уровни управления ценами

В книге Макла Марна, Эрика Рёгнера и Крейга Завада «Ценовое преимущество» предложена следующая схема уровней управления ценами.

Существует естественная иерархия уровней управления ценами. Отраслевой уровень — наиболее общий и ориентирован на ценовые проблемы, которые воздействуют на всю отрасль. Уровень товарно-рыночной стратегии подразумевает более узкую сферу, сфокусированную на конкретной стоимости потребительских сегментов, в частности на установление прейскурантной или базисной цены по сегментам. Уровень сделки — это микроскопические детали отдельных сделок и потребительского ценообразования.

Эти три уровня взаимосвязаны. Отраслевые цены дают постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения на уровне товарно-рыночной стратегии. В свою очередь, уровень товарно-рыночной стратегии — это стартовая точка для ценообразования на уровне сделки, где определяются прейскурантные цены, из которых вычитаются скидки с суммы счета и дополнительные скидки.

Компании, создавшие ценовое преимущество, на каждом из этих трех уровней обычно действуют лучше конкурентов. Более того, они лучше управляют движением цен между тремя уровнями, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Например, когда ожидается повышение цен (отраслевая стратегия), они не выводят на рынок продукты по низкой цене (товарно-рыночная стратегия), которые могли бы оказать давление вниз на рынок, или будут осторожны, чтобы не сделать больших скидок (сделки), при запуске нового продукта, нацеленного на премиум-сегменты рынка (товарно-рыночная стратегия).

И давайте рассмотрим каждый уровень более детально.

Сделка

И начнем мы с самого нижнего уровня. Здесь критическим есть вопрос определения цены для каждой конкретной сделки, то есть какие применить скидки, условия, сроки и т.д. с целевой цены (прайсовой).

Целью управления сделки есть получение верной цены для каждого заказа или сделки.

Цена на уровне сделки может претерпевать значительные изменения (как правило в сторону уменьшения).

Давайте рассмотрим следующий пример. Цена продукта «А» по прайсу составляет 1000,00 грн. за единицу. К нам обращается клиент, имеющий определенный интерес в снижении цены. Какие мы ему можем предоставить скидки? Например такие:

• скидку за объем заказа — чем больше берешь, тем ниже цена. Покупатель берет 100 шт. единиц товара и получает скидку в 5%, то есть единица товара начинает стоить 950,00 грн за единицу. Потери компании от такой скидки составляют 5000,00 грн;
• за своевременную оплату может быть предоставлена дополнительная скидка в размере 3%, то есть 95000*3/100 = 2850,00 грн. ;
• Бонус за годовой объем закупок — 10%. То есть фактическая цена составит 826,5 грн за ед. (950*(1-0,03-0,1). Потери компании от предоставления такой скидки составят 9500,00 грн.

Сами скидки и вычеты могут считаться по разному (в нашем варианте мы берем цену после скидки за объем заказа), но факт остается фактом: когда мы предоставляем скидку мы теряем прибыль.

В нашем случае мы уменьшили прибыль в результате такой сделки на: 5000+9500+2850=17350,00 грн или 17,350 %.

Итоговая цена после всех скидок и вычетов называется фактической ценой.

Осложняет ситуацию, то что система бухгалтерского учета часто не приспособлена к накоплению информации о дополнительных скидках по отдельным потребителям или по сделкам.

Список дополнительных скидок, снижающих фактическую цену, реализуемую поставщиком, может быть длинным. Среди наиболее употребимых выделим следующие:

• Годовой бонус за объем: бонус, выплачиваемый в конце года потребителям, если были достигнуты определенные объемы закупок.

• Скидка за скорость оплаты: вычет из фактурной цены, если оплата совершается быстро, например в течение 15 дней.

• Затраты на консигнацию: стоимость фондов при передаче товаров на консигнацию ритейлеру или оптовику.

• Зачет за совместную рекламу: сумма, обычно выплачиваемая как процент от продаж, для поддержки марки изготовителя местной рекламой, которую проводят ритейлеры или оптовики.

• Выплаты за конечного пользователя: выплата ритейлеру за продажу товара со скидкой конкретному потребителю, часто крупному или национальному клиенту.

• Перевозки: затраты поставщика на транспортировку товара потребителю.

• Фонды на развитие рынка: скидка, стимулирующая продвижение продаж в конкретном сегменте рынка.

• Дополнительные стимулы, не включаемые в счет: маркетинговые стимулы, например дополнительные выплаты ритейлерам за каждую проданную единицу в течение определенного периода «раскрутки».

• Скидка за онлайновые заказы: скидка, предлагаемая потребителям, размещающим заказы в Интернете или Интранете.

• Штрафы за невыполнение условий: скидка, о которой продавец договаривается с покупателями, применяемая, если продавец не выполняет некоторых условий, например по уровню качества или срокам поставки.

• Стоимость дебиторской задолженности: стоимость фондов с момента выставления счета до получения оплаты.

• Выплаты за размещение: сумма, выплачиваемая ритейлеру за обеспечение постоянного объема полочного пространства и позиционирования товара.

• Выплаты за создание запасов: сумма, выплачиваемая оптовикам или ритейлерам за совершение крупных закупок и создание товарных запасов, часто перед сезонным ростом спроса.

Фактическая цена может быть разной для разных групп покупателей, в результате чего она может быть в достаточно широком диапазоне.

Понимание этого дает дополнительный инструмент для ценообразования. Итак, нужно определить какой у вас существует разброс фактической цены (от и до), проанализировать почему он такой и это знание использовать для блага компании. Небольшое изменение (сокращение) в этом разбросе может дать прирост прибыли.

Широкие ценовые разбросы дают значительные ценовые возможности, которыми можно воспользоваться. Наличие такого разброса нам говорит о том, что на рынке есть потенциально управляемая неоднородность. Он указывает на различие среди потребителей и в конкурентных ситуациях. Кроме того он дает графический профиль компании, показывая кроме всего прочего, какая доля процента от объема продается с большими скидками, какая группа потребителей готова платить больше и как правильно распределить полномочия по предоставлению скидок на местах.

Главное на уровне сделки — вывести лучшую цену для каждой сделки с клиентом. Каскад фактической цены является инструментом который поможет понять вам ценообразование и повлиять на каскад фактической прибыли.

К сожалению большинство компаний пускаю установление цены на уровне сделки на самотек, тем самым делая хуже себе.

Одним из путей устранения данной ситуации есть внедрение системы мотивации сотрудников на основе повышения фактической цены и фактической прибыли по каждому клиенту.

Регулирование цены на уровне сделки является обязательным условием для поддержания ценового преимущества и является таким, на которое предприятие может оказывать максимальное влияние.

Товарно-рыночная стратегия

Следующим уровнем управления ценами является уровень товарно-рыночной стратегии. На этом уровне важно найти верное положение вашей цены по отношению к конкурентам. Необходимо установить цены, правильно позиционирующие ваши продукты относительно конкурирующих продуктов с точки зрения соотношения цены и преимуществ для каждого потребительского сегмента который вы обслуживаете. Такое ценообразование является более общим, чем на уровне сделок.

Оно фокусируется на уровнях цен, которые являются очевидными и клиентам и конкурентам. Решения принимаемые на этом уровне связаны с установлением прейскурантных цен, базисных цен или РРЦ (рекомендуемых розничных цен) производителя.

Товарно-рыночное ценообразование имеет четыре аспекта:

1. Существует карта стоимости сегмента рынка, которая представляет положение продукта относительно конкурирующих предложений в этом сегменте. Эта карта показывает, как потребители воспринимают компромиссы между ценой и преимуществами предлагаемых им продуктов.
2. Конкуренты могут изменять цены, добавлять и убавлять преимущества и т.п., что меняет карту стоимости.
3. Понимание того, как потребители распределены на карте стоимостию
4. Понимание изменчивости восприятия цены и преимуществ потребителями.

Карта стоимости

Суть стоимости вращается вокруг компромисса между преимуществами которые получает потребитель от продукта и цены уплачиваемой за него — или точнее:

стоимость = воспринимаемые преимущества — воспринимаемая цена.

Увеличение воспринимаемого преимущества или уменьшение воспринимаемой цены приводит к увеличению стоимости и следовательно к увеличению вероятности того, что продукт купят.

На рисунке представлена ситуация когда рынок стабилен и конкуренты в таком случае выстраиваются по линии эквивалентности стоимости.

Если же рынок нестабилен, то ситуация будет иная:

Компания В находится ниже линии VEL в выгодном с точки зрения стоимости положении, и доля ее увеличивается. В каком положении находятся компании D, E,C и A?

Как же практически применять данный инструмент?

 Есть два основных метода исследований, используемых для составления карт стоимости. Первый— прямой опрос, в частности интервью и фокус-группы. Эти открытые методики на основе диалога — лучший способ составить полный список покупательских атрибутов и понять природу некоторых ответов. Второй метод — исследование компромиссного соотношения, например с помощью совместного анализа и анализа дискретного выбора.

Давайте посмотрим какие преимущества есть у поставщиков:

1.  Функциональные преимущества связаны с физической природой и работой продукта;
2. Преимущества процесса — это то, что делает сделку между продавцом и покупателем более простой, быстрой, эффективной и приятной;
3. Преимущества отношений появляются у потребителей в результате создания взаимовыгодных отношений с продавцом.

Ключом у успеху является четкое представление о реальных свойствах, направляющих выбор покупателя и их относительной важности.

Восприятие цены столь же сложно как и определение восприятия преимуществ. На нее могут влиять разные факторы, такие как ваша способность донести информацию о цене, как вы ее структурируете и как вы распределяете платежи во времени.

Обычно для каждого продукта существует зона безразличия — некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать. Повышение цен в этой зоне является самым безопасным способом увеличить прибыль.

Итак, уровень товарно-рыночной стратегии управления ценами полностью базируется на потребительской стоимости. Здесь основной вопрос — как определить и управлять позиционированием соотношения цена/качество относительно конкурентов: составить список цен или базисных цен, которые отражают наилучшее положение стоимости продуктов компании для каждого рыночного сегмента с течением времени.

Компании которые достигли успеха на этом поприще уделяют много времени проблеме понимания потребителей.

Отраслевая стратегия

Этот уровень является наиболее широким и общим уровнем управления ценами. Важнейшую проблему здесь представляют отраслевые уровни цен — знание и умение правильно прогнозировать их, и если возможно, позитивно на них влиять.

На этом уровне необходимо постоянно наблюдать над тремя областями:

• Изменение затрат, которое может быть вызвано, например, избытком или недостатком сырья, новыми подходами к производству или сбыту или улучшенной технологией;
• Изменение предложения (появление новых мощностей, истечение сроков патентов или закрытие заводов);
• Изменение спроса (переход рынка к дополнительным продуктам, изменения во вкусах потребителей, новыми выгодами, обнажающими скрытый спрос, новое регулирование).

Компании прогнозирующие изменения цен, могут своевременно на них реагировать. Например предвидя изменение цен компания также может сократить срок новых контрактов, чтобы не страдать от низких цен в будущем. Или поступить наоборот если прогнозируется снижение цен.

Превосходство на этом уровне формирует основу ценового преимущества. Оно может повысить цены и снизить риск деструктивных ценовых действий конкурентов и создает среду, где доходы могут быть устойчивыми.