Дизайн-мышление: эффективный способ разработки продуктов и услуг в бизнесе

Когда вы поймете людей, до которых пытаетесь достучаться, и затем разработаете дизайн с их точки зрения, вы не только прийдете к неожиданным результатам, но и предложите идеи, которые они с радостью примут.

Руководство по человеко-ориентированному дизайну, IDEO

Первое, что приходит на ум при слове «дизайн» — это человек, который сидит за столом, что-то рисует, проектирует, чертит, а потом воплощает это в жизнь в виде чего-то материального (зданий, автомобилей, гаджетов и т.д.). На самом же деле дизайн, это не только рисование и проектирование, дизайн — это преобразование существуещего в желаемое.

Apple и дизайн-мышление

В период между 1985 и 1997 годами Apple столкнулась с многочисленными проблемами и ее будущее было неопределенным, акции компании стоили всего $5. Однако после возвращения Стива Джобса в компанию, он смог изменить ее направление и запустить ряд успешных проектов, что привело к росту популярности и прибыльности Apple. При этом для этого он использовал инструменты дизайн-мышления.

Он сосредоточился на следующих аспектах:

• Удовлетворении потребностей и желаний пользователей, а не только бизнес-потребностей;
• Привлечении пользователей к продуктам Apple через дизайн, а не только через инженерные характеристики;
• Создании простых, но удобных для пользователей продуктов.

Эти принципы до сих пор являются важной частью стратегии Apple и отражаются в современных продуктах компании, которые придерживаются философии взаимодействия с пользователем.

Стив Джобс всегда стремился к оптимизации процессов, выбирая только продукты с наибольшим потенциалом и убирая из продуктовых линеек менее удачные модели. Компания сокращала свой ассортимент до нескольких продуктовых линеек, что позволило ускорить производство и сохранить при этом узнаваемый дизайн. Кроме того, Apple ориентировалась на создание продуктов, которые меньше всего нуждаются в ремонте и обслуживании.

В Apple потребительский опыт был интегрирован на всех этапах проектирования и разработки, чтобы создать продукты, удобные в использовании. Кроме функциональности, компания также обращала внимание на внешний вид своих продуктов и применяла новые идеи в материалах и производственном процессе, чтобы создавать красивые продукты, отличающиеся от традиционных форм дизайна.

Немного истории

Как же появилось дизайн-мышление и как оно эволюционировало?

 В 1959 году американский профессор и инженер Джон Арнольд впервые высказал идею о том, что дизайн может быть способом мышления.

В середине 1960-х годов Хорст Риттель активно исследовал вопросы решения проблем в дизайне и впоследствии стал известен как теоретик дизайна, создавший термин «злая проблема» для описания многомерных и чрезвычайно сложных проблем. Риттель уделял особое внимание тому, как методологии дизайна могут быть использованы для решения «злых проблем», и как эти методологии повлияли на работу многих практиков дизайна и ученых того времени.

Герберт А. Саймон, лауреат Нобелевской премии, первым упомянул дизайн как способ мышления в своей книге 1969 года «Мысли об искусственном». В 1970-х годах он выдвинул множество идей, которые сегодня считаются принципами дизайн-мышления.

 Саймон говорил, например, о быстром прототипировании и тестировании через наблюдение — концепциях, которые сегодня лежат в основе многих процессов проектирования и предпринимательства, включая две основные фазы типичного процесса дизайн-мышления. Саймон уже в 1969 году затронул тему прототипирования, сказав, что «чтобы понять их, системы должны быть созданы, а их поведение — наблюдаться».

В 1973 году Роберт Х. Макким, заслуженный профессор машиностроения, упомянул понятие дизайн-мышления в своей книге «Опыт визуального мышления». В отличие от Герберта А. Саймона, Макким был художником и инженером, и сфокусировал свою энергию на влиянии визуального мышления на способность людей понимать вещи и решать проблемы.

В 1975 году Уильям Ханнон основал институт управления дизайном, который стремился соединить дизайн с бизнесом, клиентами и культурой. В 1987 году Питер Роуи опубликовал книгу «Дизайн-мышление», в которой описал методы, используемые дизайнерами и архитекторами в своей работе.

В 1991 году Дэвид Келли создал организацию IDEO, которая помогала компаниям (включая Apple) создавать новые, инновационные продукты, услуги и сервисы. В своей книге «Creative Confidence» и в лекциях для TED, Келли описал методы раскрытия творческих способностей. Его простые принципы основаны на вере в себя и желании помочь окружающим. Он убежден, что понимание нужд людей, для которых создается продукт, является главным правилом дизайн-мышления, а также это относится к лидерству — руководители должны проявлять эмпатию по отношению к своим подчиненным и помогать им.

В 2004 году Дэвид Келли и его партнер Хассо Платтнер открыл дизайн-школу Hasso Plattner Institute Design.

В 2015 году Тим Огилви и Жанна Лидтка издали книгу «Думай, как дизайнер» (была издана на русском языке в 2018 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»)

В 2000-х годах дизайн-мышление начало активно применяться в различных областях, включая образование, здравоохранение, правительственные услуги и социальную сферу. Компании, которые внедрили дизайн-мышление в свою деятельность, стали более инновационными и успешными.

Сегодня дизайн-мышление продолжает развиваться и использоваться в различных областях, включая бизнес, образование, здравоохранение, государственное управление, социальную сферу и технологии. Концепция дизайн-мышления позволяет компаниям и организациям создавать инновационные продукты и услуги, учитывая потребности и ожидания пользователей, что способствует развитию бизнеса и общества в целом.

Дизайн-мышление в бизнесе

Дизайн-мышление также нашло широкое применение в бизнесе. Многие компании используют этот подход для решения сложных бизнес-задач и разработки инновационных продуктов и услуг. Одним из наиболее ярких примеров является компания IDEO, которая помогла многим компаниям, таким как Apple, Coca-Cola, Ford, IBM и многим другим, разрабатывать новые продукты и услуги, используя дизайн-мышление.

Принципы дизайн-мышления помогают компаниям создавать продукты и услуги, которые лучше отвечают потребностям и желаниям пользователей, что позволяет повышать уровень их удовлетворенности. Это также может улучшить позицию компании на рынке и повысить ее конкурентоспособность.

Некоторые компании также используют дизайн-мышление для развития своих бизнес-моделей и стратегий. Дизайн-мышление помогает компаниям понимать потребности своих клиентов, их проблемы и желания, а также разрабатывать более эффективные стратегии и бизнес-модели, которые могут привести к большей прибыли.

Я уже не раз писал про инновации и их роль в бизнесе, но для того чтобы создавать инновации нужно быть креативным. Дизайн-мышление может повлиять на естественный рост и инновации так же как всеобщий менеджмент качества (TQM) повлиял на качество. Вот так вот.

Прежде чем продолжить разговор давайте дадим определение дизайн-мышлению. Ну и обратимся сначала к Википедии.

Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором порой самые неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы.

Дизайн-мышление — это способ решения задач, ориентированных в первую очередь на интересы пользователя. Формула «польза для человека + возможности технологий + учет интересов бизнеса» дает в результате устойчивый продукт.

Если же совсем говорить кратко, то дизайн-мышление — это метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека.

Процесс дизайн-мышления состоит из 6 этапов:

Их условно можно поделит на две фазы:

• дивергентную (когда собирают информацию и открывают разные варианты решений);
• конвергентную (когда анализируют всё множество идей и определяют решение).

Существует отличие между дизайн-подходом и традиционным бизнес-подходом. Бизнес-мышление строится на аналитическом подходе, который требует «доказательств» правильности решений. В то время как в дизайне, экспериментальный подход оценивается выше тщательного планирования. Дизайнеры считают, что итерации приведут к улучшению решения и поэтому создают прототипы из различных материалов.

В бизнесе мы часто находимся в абстрактной или очень конкретной среде, но в дизайне постоянно происходят итерации между уровнями абстракции и конкретными элементами, и дизайнеры ищут комфорт в осязаемых вещах. Дизайнеры изготавливают модели и прототипы, которые делают идеи более реальными, в отличие от таблиц и миссий из абстрактной сферы.

Дизайн-мышление — всегда командная работа. Вся команда должна видеть цельную картину от начала до конца. гораздо проще получить новую идею от команды, чем от одного человека. Командная работа в дизайн-мышлении базируется на горизонтальной структуре

Как процесс и инструменты дизайна помогают бизнесу создавать новые продукты

Дизайн-мышление используется для работы с 4 базовыми вопросами:

1. На стадии «что есть?» мы исследуем существующую реальность;
2. «Что если?» — представляем новое будущее;
3. «Что цепляет?» — делаем определенный выбор;
4. «Что работает?» — оказываемся на рынке

Чтобы ответить на эти вопросы дизайн-мышление использует 10 основных инструментов:

1. Визуализация: использование визуальных образов, чтобы представить возможности и воплотить их в жизнь
2. Карта эмпатии: оценка ощущений и впечатлений c точки зрения пользователя
3. Анализ цепочки создания ценностей: оценка текущей цепочки создания ценностей, сопровождающей впечатления и ощущения пользователя
4. Майнд-мэппинг: генерация идей на основе проведенных исследований и использование их для создания критериев дизайна
5. Брейншторминг: генерация новых возможностей и новых альтернативных бизнес-моделей
6. Разработка концепций: сбор инновационных элементов в связное альтернативное решение, которое можно исследовать и оценить
7. Тестирование гипотез: выделение и тестирование ключевых гипотез, которые приведут к успеху или провалу концепции
8. Горячее прототипирование: воплощение новой концепции в осязаемой форме для исследования, тестирования и улучшения
9. Ко-дизайн с пользователями: привлечение пользователей к участию в создании решения, которое будет лучше всего соответствовать их потребностям
10. Тестовый запуск: подготовка доступного эксперимента, который позволяет пользователям применять новое решение в течение длительного периода; таким образом ключевые гипотезы проверяются данными рынка

Как вы могли заметить один инструмент применяется ко всем вопросам. Это инструмент визуализация. Это подход к поиску, организации и коммуникации, который задействует правополушарное мышление, одновременно понижая нашу зависимость от левополушарных средств, таких как расчеты. Визуализация — осознанное обогащение рабочих процессов визуальными образами. Ее назначение — воплотить идею в жизнь, упростить взаимодействие в команде и (в итоге) создать истории, с помощью которых дизайнеры культивируют на каждом этапе работы эмпатию и используют ее, чтобы вызвать энтузиазм к новым идеям.

Что есть?

Все успешные инновации начинаются с оценки текущей ситуации. Почему надо начинать с настоящего?

Для того чтобы выявить реальную проблему или возможность, надо знать, что происходит сейчас. Менеджеры могут слишком узко определять проблему. Если мы создавая новый продукт или усовершенствуя существующий присмотримся к поведению пользователей и найдя способ удовлетворить их текущие потребности окажемся «на коне». Здесь мы можем воспользоваться анализом пользовательского сценария (карта эмпатии), который поможет оценить потенциал идеи.

Этот инструмент учит нас, как «пойти за пользователями к ним домой», чтобы глубже вникнуть в их жизнь, узнать, что им мешает. Так нам удастся использовать возможности нашей организации, чтобы предложить решения для проблем, которые находятся в интересующей нас области золотой середины.

В процессе исследований важно определить потенциал для прироста ценности, то есть прибыльности. Для этого необходимо подробно изучить цепочку создания ценности, чтобы определить, где лежит наша идея. Кто здесь является сильным игроком? Что движет этими игроками? И желают ли они нам помочь, и смогут ли они это сделать? Точная информация о возможностях и ресурсах вашей организации (и ключевых конкурентах) также является важной. На ранних этапах необходимо выявить, каких возможностей нам не хватает и найти подходящего партнера, который сможет их обеспечить. Все это требует анализа цепочки создания ценности (инструмент 3).

Майнд-мэппингом (инструмент 4) помогает организовать массу собранной информации и сделать из нее выводы о том, какого рода инновации нам нужны. Затем мы используем полученные критерии для оценки дизайна, чтобы генерировать идеи на следующей стадии.

Что если?

Когда мы анализируем данные и обнаруживаем заметные тенденции, это может вдохновить нас на поиск новых возможностей, трендов и моментов неопределенности. В этот момент мы начинаем формулировать гипотезы о том, как может выглядеть желаемое будущее. Это означает, что мы готовы перейти от исследовательской стадии «Что есть?», где мы работали с данными, к стадии «Что если?», где начинаем использовать свою креативность.

Для этого можно использовать знакомый всем инструмент брейншторминга (инструмент 5) для генерации идей, но вместо свободной формы мы используем определенную структуру. Дисциплинированный подход к брейнштормингу необходим, чтобы преодолеть его недостатки. Одной из главных причин, по которой брейншторминг не всегда приносит удовлетворение, является отсутствие формального процесса, который бы позволил перевести его результаты в что-то ценное. Еще одним инструментом дизайн-мышления есть разработка концепций (инструмент 6). С его помощью мы организуем результаты брейншторминга в связные группы и преобразуем наиболее убедительные идеи в грубые «концепты». На первом этапе мы перешли от данных к аналитической карте. Теперь мы переходим от аналитической карты к идеям и концепциям. Для идей часто достаточно стикеров, но концепт требует целого постера.

Что цепляет?

В этой фазе мы отсеиваем нежизнеспособные концепцты выявленные на предыдущей фазе. Это должны быть концепты, которые зацепят пользователя и окажутся в золотой середине, где шанс значительно повысить ценность для пользователя совпадет с привлекательным потенциалом для роста прибыли. Та самая зона, что нам необходима.

Тестирование гипотез (инструмент 7) является одним из самых мощных инструментов дизайнера и менеджера, позволяющим оценить потенциал выбранных гипотез и выбрать лучшее решение в условиях неопределенности. Гипотезы, которые прошли тестирование, могут быть использованы в реальных экспериментах на рынке.

Важно помнить, что наша цель не заключается в открытии истины, а в выборе наилучшего варианта в условиях неопределенности.

После тщательного тестирования гипотез на основе имеющейся информации, мы переходим к экспериментам на рынке, чтобы собрать данные о новой концепции в реальном времени. Чтобы это сделать, нам нужно взять концепции, которые успешно прошли фазу фильтрации, и перевести их в прототипы — то, с чем можно работать.  Горячее прототипирование (инструмент 8)  может показаться сложной задачей, но это не так. Нам нужно взять выбранные концепты и представить их в достаточно конкретной форме, чтобы можно было обсудить их с важными заинтересованными лицами.

Цель этой фазы — создание визуальных артефактов — макетов выбранных концептов. Это позволит нам эффективно обсуждать их и вносить конструктивные доработки в макет. Прототипы должны быть грубыми и быстрыми, чтобы мы могли быстро выявить пространство для улучшений. Они должны быть хороши настолько, чтобы нас поняли люди, мнение которых нам важно. Наша цель здесь — оценить ряд важных функциональных моментов, а не протестировать теоретически готовый продукт.

Если фаза прототипирования проходит успешно, мы выявим и исправим потенциальные проблемы, что станет гарантией успешной реализации проекта. Создание прототипа — это важный шаг на пути к успешному бизнесу, который позволяет быстро определить потенциальные проблемы и улучшить концепцию до реализации.

Что работает?

Для определения жизнеспособности прототипа мы будем использовать ко-дизайн с пользователем (инструмент 9), что является особенно эффективным способом. Привлечение покупателей к проекту роста — самый мощный способ снизить риски.

Когда мы усовершенствуем прототип, мы будем готовы к запуску на рынке. Для этого можно использоват инструмент, который мы называем тестовым запуском (инструмент 10). При тестовом запуске основной вопрос — «Как выйти на пользователя»

Средства управления проектом

Чтобы успешно использовать дизайн-мышление для расширения своего бизнеса, не достаточно просто попробовать 10 рассмотренных инструментов. Необходимо также уметь управлять проектом роста. Это задача не из простых, поскольку вы сталкиваетесь с большим объемом информации, неопределенностью и многозначностью, а также работаете с новыми внутренними и внешними партнерами, все это при ограниченных ресурсах и строгих сроках. При наличии новых инструментов и новых источников информации, ваш инновационный проект может легко выйти из под контроля.

Для предотвращения таких неприятностей Тим Огилви в своей книге «Думай как дизайнер» предлагает четыре инструмента управления проектом (Project Management Aids, PMA). Они не являются инструментами дизайна и не предназначены для создания и тестирования идей. Напротив, это коммуникационные протоколы, которые объединяют процесс дизайн-мышления с устоявшимися структурами управления проектами в вашей организации. Они помогут вам контролировать процесс, обеспечивая повышение определенности на каждой стадии, закрепление принятых решений, переход на следующую стадию и интеграцию результатов в успешный проект роста.

И давайте наложим инструменты управления проектом на этапы дизайн-мышления.

General Electric и дизайн-мышление

General Electric – американская компания-производитель локомотивов, газовых турбин, медицинского оборудования, бытовой техники и оружия с более чем 100-летней историей.

Как ей помогло дизайн-мышление:

1. Компания определила проблему: «МРТ-сканер – это очень неудобное замкнутое пространство, которое издаёт много громких и неожиданных звуков, а ещё заставляет лежать неподвижно. Страшно не только детям (пациентам клиники), но и взрослым».
2. Провела исследование. Опросила детей. Подсчитала, во сколько может обойтись замена оборудования.
3. Начала генерировать идеи.
4. Выбрала лучшую идею – сделать каждый кабинет и МРТ-сканер клиники частью какой-то истории.
5. Протестировала её на небольшой группе детей.
6. Приступила к процессу внедрения. Перекрасила кабинеты. Один – в пиратском стиле (обои с морской водой и облаками). Другой – в стиле трансформеров. В первый кабинет дети стали заходить в шляпе пирата и ложиться в МРТ-сканер, который с виду напоминал руль на пиратском корабле.
7. Оценила результаты. Маленькие пациенты перестали бояться ходить в клинику и начали даже просить вернуться туда во второй раз. Количество используемых успокоительных снизилось на 18%.

Решение удалось. И на эту тему предлагаю посмотреть небольшое видео:

Выводы

Это первая, но далеко не последняя статья на моем блоге о дизайн-мышление (уж больно меня эта тема привлекает, та и род деятельности у меня такой, что без него никуда) . Его как я уже сказал можно применять в различных сферах, в том числе и в личных целях (на эту тему кстати есть хорошая книга » The Design Thinking Life Playbook: Empower Yourself, Embrace Change, and Visualize a Joyful Life» и она есть на украинском языке).

Дизайн-мышление может оказать значительное влияние на бизнес, помогая компаниям создавать инновационные продукты и услуги, которые отвечают потребностям клиентов. Компания Apple — пример того, как дизайн-мышление может помочь компании стать лидером в своей отрасли (об этом я писал самом начале).  В конечном итоге, дизайн-мышление может помочь компаниям улучшить свои продукты и услуги, привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке.

Вы же хотите стать лидером на рынке?

Источники для написания статьи:

1. Книга «Думай как дизайнер» Тима Огилви
2. Оливер Кемпкенс «Дизайн-мышление»
3. Различные источники в интернете