Понравилась статья - поделись ею в соцсетях)

Print Friendly, PDF & Email

Что такое customer development?

Одной из основных задач любого предпринимателя есть придумывания продукта, который должен его сделать знаменитым и естественно богатым. Каждый день в мире появляется множество стартапов и не меньшее их количество исчезает с бизнес карты мира.

Стив Бланк
Стив Бланк

На тему стартапов написано много книг и во всех пишут про важность продукта с каким вы выходите на рынок. Для того чтобы дать рынку тот продукт, который будет пользоваться спросом нужно изучить текущий опыт и потребности покупателей на рынке.  После чего предложить решение этой потребности. Тестирование самой идеи продукта и прототипа продукта на потенциальном клиенте и называется customer development (это определение ввел Стив Бланк в 90-х гг. 20-го века).

Основные причины провала продуктов чаще всего кроются в том, что основатели стартапов в свое время не потрудились отыскать ответы на следующие вопросы:

  • Кто пользователь продукта?
  • Есть ли у него интерес к продукту?
  • Нуждается ли он в очередном решении своей продуктовой проблемы?
  • Какую цену он готов заплатить за решение проблемы?

Сustomer development (CD) — это методология создания стартапов и новых продуктов, когда через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме потребителя, ее решении, рынке, каналах привлечения.

Для того чтобы выявить проблему, которую ваш продукт может решить — у потребителей нужно узнать ответы на такие вопросы:

  1. Как вы сейчас решаете свою потребность? Сколько вы за это платите? Довольны ли вы?
  2. Что для вас будет успехом? Как вы поймете что решили свою потребность классно?
  3. Что произойдет, если вы не сможете решить свою потребность?
  4. Что вообще доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
  5. Когда вы последний раз сталкивались с сложностями?
  6. Почему это тяжело?
  7. Какую эмоцию  вы испытывали в тот момент?
  8. Оцените силу эмоции по 10-бальной шкале. Что для вас 10-ка?

Придумывание нового продукта нелегкий процесс, в котором у вас будет появляться множество гипотез (идей). Источниками этих идей могут быть:

  • Личный опыт — с этим источником нужно быть особо внимательным, так как вы так или иначе будет базироваться на собственном опыте, что может исказить результат (если для вас это важно, это не значит, что это будет важно для других);
  • Интервью пользователей;
  • Фидбек пользователей — его как правило пишут те кто хочет его написать и как правило это происходит не тогда когда все хорошо;
  • Анализ сессий — анализ того, что происходит например на вашем сайте;
  • Продукты конкурентов;
  • Продукты на других рынках — перенос фичи на наш рынок;
  • Технологические революции и прогнозы;
  • Опросы;
  • Продуктовая аналитика;
  • Открытые данные;
  • Моделирование;
  • А/Б тестирование

При этом чем больше будет гипотез на начальном этапе тем лучше. Нельзя целиком полагаться на один источник, нужно проверять идею беря информацию из других источников.

Сама гипотеза имеет следующий жизненный цикл:

  1. Придумываем идею;
  2. Валидируем ее на количественных данных;
  3. Тестируем ценность на бизнес-метриках

Проверка гипотез на жизнеспособность в англоязычной среде называется еще user research, или “исследование клиента”.

Так или иначе если мы говорим о разработке цифровых продуктов, то здесь огромную роль будет играть неопределенность. Можно создать продукт по его функциональному описанию, но нет способа стабильно придумывать продукты, которые будут востребованы рынком. Поэтому нужно быть готовым к тому, что некоторая часть идей пойдет в мусорную урну и понесенные на них расходы будут невозвратными.

При проработке гипотез вы будете сталкиваться с двумя реальностями: пространством проблем (то, что пользователи чувствуют) и пространством решений (куча вариантов решения проблемы). Придуманное решение может и не решать проблему пользователя, а сама проблема не может иметь оптимального решения. Валидация проблемы должна происходит отдельно от валидации ее решения.

Модель двойного алмаза

В дизайн-мышлении (когда-нибудь по этой теме напишу отдельную статью) существует простая визуальная карта дизайн-процесса, которая называется «Двойной алмаз» [Модель «Двойного алмаза» (Double Diamond model) была предложена Британским Советом по Дизайну в 2005 году

Модель «двойного алмаза» представляет собой структурированный подход к принятию вызовов, состоящий из четырех этапов:

  • открытие и исследование — знакомство с проблемой (расхождение);
  • определение и синтез  — область для сосредоточения (схождение);
  • разработка и идеация — потенциальные решения (расхождение);
  • результат реализация — решение, которое работает (схождение).

Фазы этого процесса либо сходятся, либо расходятся. Во время сходящейся фазы вы пытаетесь открыть как можно больше, не ограничивая себя, а на сходящихся фазах нужно конденсировать и сужать свои идеи и наблюдения.

Четыре фазы процесса «двойного алмаза» можно упростить и объединить в две главные стадии:

Стадия 1:  найди правильное решение (Diamond 1 —  исследование и поиск решения). Что бы вы ни делали, следует понять, какую именно задачу нужно решить, или на какой именно вопрос нужно найти ответ.

Стадия 2: сделай все правильно (Diamond 2 — разработка и внедрение). Как только вы определили правильный вопрос для поиска ответа, задачу для решения, нужно убедиться, что вы делаете все должным образом.

Составные части customer development

Вся суть методологии customer development заключена в первых двух этапах изображенных на схеме. Pivot означает, что мы в процессе иследования можем сильно менять свои предположения.

Обнаружение клиентов (customer discovery)

На первом этапе мы узнаем потенциальных потребителей нашего продукта, тестируем продуктовые гипотезы, определяем жизнеспособность первоначальной концепции продукта, а также работаем в двух плоскостях: проблемы и решения. Если мы исследуем проблему то нужно найти ответы на вопросы:

  • Реальна ли проблема, которую мы пытаемся решить?
  • Актуальна ли она для потенциальных клиентов?
  • Знаем ли мы способ найти аудиторию, для которой эта проблема актуальна?

Если мы исследуем решение, то вопросы будут другие:

  • Может ли наше решение удовлетворить целевую потребность?
  • Есть ли важные для клиентов параметры, по которым наше решение лучше текущих способов делать это?

Перед тем как тестировать прототип, его можно пропустить через бизнес-модель Остервальдера — это базовые вопросы, на которые вы должны отвечать своим продуктом.

  1. Предлагаемая ценность. Какую проблему решает ваш продукт и какую потребность удовлетворяет? Какую выгоду от его использования получит клиент?
  2. Сегментация пользователей. Кто ваши потребители? Как выглядит ваш типичный клиент — возраст, социальное положение, география, доходы?
  3. Каналы. Как вы будете реализовывать свой продукт?
  4. Взаимодействие с потребителями. Как вы будете общаться и развивать отношения с клиентом?
  5. Источники дохода. Какие ценности вашего продукта приносят наибольшую прибыль? Какую прибыль приносит проекту каждый из потребительских сегментов?
  6. Ресурсы. Что необходимо для достижения поставленных целей по продукту? Какие ресурсы (человеческие, финансовые) имеются у проекта сейчас?
  7. Партнеры. Кто поможет вам в развитии и продвижении продукта? Чем занимаются наши партнеры? Какие риски вам помогает снизить определенный партнер/поставщик?
  8. Активности. Что нужно сделать, чтобы план по развитию продукта осуществился? Какие нужны виды деятельности для реализации ценностного предложения? А какие — для увеличения прибыли?
  9. Структура расходов. Сколько стоит производство продукта? Сколько стоит каждый из видов ресурсов/видов деятельности?

На этом этапе нужно помнить о том, что люди тратят 100% своих денег и 100% своего времени. Если вы выходите на рынок с новым продуктом, вы всегда с чем-то конкурируете за внимание и бюджет клиентов. Поэтому ищите ответы на вопросы: Как люди решают эту проблему сейчас? Чем ваше решение лучше? Если никто не продает решение данной проблемы, то возможно в этой теме нет денег?

Основным инструментом на этом этапе будет проведение интервью, при проведении которых нужно стараться не заводить наводящих вопросов. Хотя в проведении интервью не всегда может быть необходимость.

Цель интервью — получить подтверждение о наличии проблемы у пользователя и узнать, как он решает ее в настоящий момент, в чем заключается его неудовлетворенность этим решением.

Этот инструмент позволяет оценить степень важности проблемы и просчитать стоимость ее решения.

Хороший гайд по тому, как лучше общаться с клиентом и какие вопросы задавать, можно вывести из книги Роба Фитцпатрика “Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?”. Автор рассказывает, на какие вопросы потенциальный потребитель может дать вежливый, но неправдивый ответ и в каких случаях он, наоборот, будет искренен с вами.

Техника проведения CustDev интервью

Интервью может иметь следующую структуру:

  1.  Знакомство и налаживание контакта;
  2. Сегментация клиента косвенными вопросами;
  3. Обсуждение целевой проблемы;
  4. Открытые вопросы об опыте респондента;
  5. Углубление в то, что важно респонденту;
  6. Резюмирование разговора;
  7. Посвящение собеседника в то, что вас интересует

На таком интервью мы задаем вопросы о фактическом опыте пользователя и не выдвигаем никаких гипотетических формулировок. Самое важное для вас — извлечь факты: о проблеме которую назовет респондент и какие критерии оценки решения он вспомнит. Не тратьте время на установление фактов, которые уже известны. Все всегда хотят делать все быстрее и дешевле.

Валидация клиентов (customer validation)

На этапе валидации клиентов проверяются на практике гипотезы и делается попытка заполучить первые заказы/пользователей/покупателей. Этот процесс можно представить в виде воронки, в  которой делается попытка определения существования каналов продаж для того, чтобы получить поток входящих лидов с параметрами, заложенными в нашу бизнес-модель.

Как мы будем привлекать клиентов — важный вопрос и его тоже нужно превратить в гипотезы.

Валидация клиента — это создание версии продукта с основными функциями (MVP) с использованием минимальных ресурсов, изучении реакции потребителей на продукт.

На этом этапе мы проверяем, насколько продукт готов выходить на рынок.

Если валидация клиентов дает отрицательный результат, то мы можем совершить pivot (существенное изменение бизнес-модели или аудитории на основе данных, полученных в результате валидации)

Создание клиентов (customer creation)

На этом этапе вы разрабатываете и реализуете маркетинговую стратегию и, таким образом, заявляете о своем продукте. Вы определяете, как будет себя позиционировать продукт и создаете на него спрос.

Построение компании (company building)

Вы определяете основные цели развития проекта на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. На этом этапе формируется миссия компании и финализируется видение того, как вы будете вести себя на рыке в отношении конкурентов и потребителей, в отношении потенциальных партнеров: важно сразу заложить фундамент, который поможет вам постепенно развиваться в нужном направлении и не метаться из стороны в сторону — последнее плохо отражается на имидже компании.

Выводы

Итак, customer development строится на основании следующих принципов:

  1. В центре проекта — клиент и его потребительская проблема, которую нужно выяснить и решить.
  2. Все идеи фаундеров (собственников) — это непроверенные предположения, которые нужно сформулировать и подтвердить либо опровергнуть на практике.
  3. Развитие идет итерациями: начинается с поиска и подтверждения потребностей клиента, затем формируется команда, создается компания, продукт выпускается, совершенствуется и масштабируется.
  4. Все гипотезы проверяются на реальном потребителе.
  5. В основу работы положена психология клиента, паттерны поведения, поиск инсайтов.

Создание нового продукта происходит на основании обратной связи. Методика  используется как при запуске продукта, так и на протяжении всего его жизненного цикла.

Методология Customer development подходит стартапам, нацеленным на долгосрочную работу и результат. На первых порах внедрение подхода потребует много времени, однако это окупится результатами от продаж после выпуска продукта на рынок.


Понравилась статья - поделись ею в соцсетях)